Är veganismen på väg att bli folklig?

Från smaklös sojafärs i konservburk till laboratorieframställda plant based burgare som ”blöder”. Vilka är de nya konsumenterna och vad är den bakomliggande orsaken till denna markanta ökning av veganska matprodukter?

Att ”plant based food” har etablerat sig som begrepp bland matkonsumenter är ett faktum. Det räcker med att du besöker din lokala snabbmatsrestaurang eller matbutik för att du ska möta en uppsjö av veganska alternativ.

Ordet vegan kan härledas tillbaka till 1944 då Vegan Society bildades i Storbritannien och beskrev en kost som uteslöt kött, fisk, mejeriprodukter och ägg.

I Sverige etablerades Svenska Veganföreningen först 1976. Under merparten av vår moderna tid har personer som har definierat sig som veganer i västvärlden varit relativt få, de har även fått utstå kritik från motståndare till kosten som har använt sig av motargument om bristfälliga proteinkällor och vitaminbrist. Under mitten av 1990-talet etablerade sig dock veganismen i Sverige, för en lite bredare publik. Under denna tidsperiod blev ungdomar från en subkulturell rörelse språkrör mot animalier i både kost och kroppsnära produkter. Trots människors generellt negativa inställning till vegankost så har intresset fortsatt att växa. Data från Google Trends visar att sökningar på ordet ”vegan” faktiskt har fyrdubblats sedan 2012.

Än så länge är det bara cirka 2% av världens befolkning som är veganer men det går fort framåt.

Vad är det då som har drivit det ökade intresset? Det inspirerar såklart allmänheten att avstå kött och mejeriprodukter när media visar på allvarsamma missförhållanden inom djurhållningen. Att en mängd prominenta kända namn har uttalat sig positivt kring vegankost har säkert också bidragit. Några av de kändisar som har varit öppna om att de har valt en vegansk livsstil är sångerskan Miley Cyrus, flerfaldige Formel 1 världsmästaren Lewis Hamilton och amerikanska ex-presidenten Bill Clinton. Samtidigt har flertalet studier släppts som visar på fördelarna med att äta mer frukt och grönt och att hög köttkonsumtion kan leda till hälsoproblem och en negativ klimatpåverkan.

Begreppet ”flygskam” känner de flesta till vid det här laget och med den internationellt kända miljökämpen Greta Thunberg kanske även dörren till ”köttskam” har öppnats? 16-åriga Greta Thunberg är inte bara en stark röst mot flygindustrin, hon är också uttalad vegan och stor influencer med sina 8 miljoner följare på Instagram.

Enligt en rapport från Proceedings of National Academy of Sciences (PNAS) så skulle utsläppen kopplade till matproduktion falla med upp till 70% år 2050 om alla blev veganer. Än så länge är det bara cirka 2% av världens befolkning som är veganer men det går fort framåt. I USA har personer som identifierar sig som veganer ökat med 600% på bara tre år (nu 6% av populationen). Det vi upplever nu är att en väldigt expansiv marknad tar fart, för just nu växer försäljningen av plant based food snabbare än industrin den konkurrerar mot.

Fakta

Är plant based framtiden? Den totala värderingen av plant based food ligger idag på 4,5 miljarder dollar och då har inte ens konsumenternas adoptionskurva gått in i ”early adopters”. Enligt analytikerna på Markets and Markets väntas marknaden år 2025 vara värd hiskeliga 27,9 miljarder dollar.